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第6章

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    在微博营销当中,需要理解的是,微博必须与其他营销渠道共同发挥作用,并进行合理分工,相互配合,充分发挥各自的特点。同时,包括微博在内的各个渠道必须统一各种渠道欲表达的核心思想。

    5.统合营销/全程营销

    统合营销(Unified Marketing,UM)或全程营销的重点有三方面,一是营销必须连接实体接触点和数字接触点,二是营销过程由整个品牌形象转移至统合消费者体验,三是营销人必须与消费者进行持续的对话。

    显然,人气越来越足的微博已经成为企业与消费者之间的重要的数字接触点之一。在进行营销时,微博可以更好地增强消费者的体验,因为微博平台有更多的信息、更充分的互动沟通。微博同时还能更好地实现营销人与消费者的长期持续的对话。

    微博营销融入营销全过程

    商品销售的全过程都可以充分利用微博。微博营销必须从大局考虑,应该在服从企业整体营销方案的前提下充分发挥微博的特点。同时,微博营销必须与其他营销渠道紧密配合。

    1.微博融入消费者购买决策全过程

    在营销学的经典理论中,消费者的购买决策过程分为5个阶段:需求识别、信息搜集、可供选择方案评估、购买决策及购后行为。其中,前4个有时也称为销售漏斗。这5个阶段中,微博都可不同程度地发挥作用。

    由于微博上有产品信息发布,会让消费者产生需求,然后消费者可以在微博及其他平台上进行商品信息搜集,接下去对几种购买方案进行评估,评估方案可以放到微博上让其他人评选,可能因为博友对某个商品的推荐比例很高而决定购买。最后,消费者购买商品后,可能会将自己的消费体验发布到微博上,进而这条微博的分享可能影响到下一批消费者。

    2.微博营销要服从企业整体营销方案

    多数企业通常不会只选择微博营销一个渠道。营销策划者需要在充分理解企业整体营销方案和微博特点的基础上,服从企业整体营销方案。一般来说,应该避免过于夸大微博平台在营销中发挥的作用,甚至被一些人提出的只用微博就能解决一切问题的谬论所误导。

    企业在制定整体营销方案时,要根据实际情况,将微博营销渠道安放在一个能发挥其特点的位置上。其中,企业最新信息发布、互动沟通等都是微博营销应该发挥的作用。

    3.微博与其他营销渠道紧密配合

    企业整体营销中可能包括多个渠道,微博可被认为是企业整体营销这台大戏中的一个角色,微博需要和其他营销渠道紧密配合。这种配合正如前文所述,必须充分理解包括微博在内的每一种营销渠道的特点,同时将微博与其他营销渠道打通。

    其他平台(如博客、视频、SNS、IM等)的信息可以很方便地转发到微博上。可以用微博对产品或服务页面的信息进行引导,可以将微博中对某个带有博文链接的评论同步到原博文的评论区,企业微博上的最新信息也可以通过微博网页模块的方式显示在企业的官网上。

    多种营销渠道经常需要相互配合。例如,可以用微博进行简短信息的发布和讨论,可以用

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