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第11章

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    第11章 (第1/3页)

微博营销也不例外,它通常需要在研究微博参与者特征的基础上,分别进行微博内容规划、影响力提升规划、数据管理、分析与优化规划。

    掌握微博参与者特征

    1.研究微博参与者的原则

    我们在研究微博的各类参与者时,需要掌握四个基本原则:第一,消费者或顾客必须被转变为积极的参与者;第二,应该将参与者理解为创意者、贡献者及评论者;第三,参与者不应是被动的旁观者或被动的目标对象;第四,如何与他们产生持久的互动是主要的切入点。

    好的营销规划要从消费者或顾客的角度出发,那么你必须要研究他们的特征,然后结合微博的特点,从而让微博营销达到最佳的效果。

    2.描述微博参与者的特征

    描述微博参与者的特征时,可以分为三类:一般特征、微博使用特征及个别特征。

    一般特征主要是用户的基本情况,包括人口统计学(基本组成及消费趋势)及交易行为习惯(如购买模式)。

    微博使用特征主要是用户使用微博时的情况,包括微博使用习惯、微博内容消费偏好、消费者内容消费特征等。例如,compete公司在2011年6月对Twitter上的行为做了调查分析,其中统计了人们在Twitter上最喜欢做的事的比例,如图3-2所示。你可以根据你企业的具体情况及你客户的情况,调查类似的数据。

    图3-2Twitter上用户最喜欢做的事的比例

    个别特征主要针对高价值消费者,如果条件允许,应该逐步地详细记录他们每个人的特征,并进行归类,进而为将来向不同用户发送不同的信息做好准备。例如,你在微博中想用@的方式呼唤某些用户时,必须清楚他们的特征,做到有的放矢,从而让他们能够对号入座。

    3.利用微博参与者的特征

    在了解了以上微博参与者的各类特征后,就要充分利用这些特征。如果相应的调查范围更广,甚至还可以为企业的整体营销方案提供参考。

    在利用这些特征时还需要认真分析产生这些特征的原因,例如用户为什么会寻找你的品牌并关注你?用户为什么会访问品牌的页面?例如,上述微博使用特征中有一项用户喜欢“看图片”,原因可能就是图片容易吸引人们的眼球,那么在发布微博信息之前,可以考虑插入更能吸引用户注意力的图片。

    总之,你对你的客户及潜在客户了解得越多,就越能投其所好,进而就越能更好地满足他们的需求。这是做好微博营销的基本前提之一。

    微博营销内容规划

    1.企业官方微博内容规划

    在新媒体高速发展的今天,营销的内容越来越不受限于特定的传送机制、媒体渠道或实体界线,营销人需要努力提供高质量的相关内容,以持续吸引参与者的注意力。

    企业官方微博的内容规划包括主要内容栏目(或话题)、这些内容的明确目的及能带来的利益、这些内容的表现形式(文字、图片、音频及视频等,是动态还是静态)、这些内容的来源和维护更新方式。

    在企业官方微博的内容栏目中,可能涉及企业或品牌的故事,企业的经营理念,引导市场需求的信

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