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第14章

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    在微博营销中最重要的部分当然是正文,其包含的主要内容有:

    (1)营销策划的目的:如,为了扩大话剧《雷雨》的推广营销渠道,制订出一套社会化媒体营销计划。

    (2)演出机构背景状况分析:对演出机构的基本情况加以介绍。

    (3)营销环境分析:包括当前市场状况、市场前景分析及产品市场影响因素分析,其中前者还包括现实市场和潜在市场的状况、市场成长状况及消费者的接受性。

    (4)市场机会与问题分析:包括针对产品目前的营销现状进行问题分析及产品的优劣势分析。其中前者可能需要描述一般营销中存在的具体问题,如:演出团体知名度不高,市场影响力较小;演出的营销推广渠道过窄,互联网上信息量不足;潜在观众希望获得更多的信息,并希望获得互动;潜在观众希望了解演出团体的详细信息;票务销售及咨询服务质量差,令消费者不满;票务销售中没有相应的促销,未能刺激消费者的兴趣等。

    (5)营销目标:营销目标是在上述基础上,使该话剧的曝光率增加两倍,占领社会化媒体平台,并使得经济效益目标达到:票务总销售量为×××张,预计毛利×××元,市场占有率实现××。

    (6)营销战略:通常包括营销宗旨、产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略及广告策略等,其中渠道策略中应该提到利用包括微博在内的新媒体渠道。

    (7)微博营销实施方案:根据策划期内各时间段的特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强而又不乏灵活性。以下为话剧《雷雨》的微博营销的具体实施方案,其中可能包括了账号申请、品牌宣传、产品营销、产品促销、产品体验分享及评估与优化等阶段的规划。

    (8)策划方案各项费用预算:这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少的投入获得最佳的效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验进行具体的分析和制定。

    (9)评估指标及评估方法:这一部分要设定关键绩效指标KPI,并明确评估方法及评估周期。

    (10)营销方案调整流程:这一部分作为策划方案的补充部分。在方案

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